产品品牌形象战略设计

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     随着国内设计水平的逐渐提高和品牌意识的提升，品牌建设与PI设计日益受到企业的重视，“PI设计（Product Identity Design）”，也就是产品形象识别系统设计，是将企业的所有产品按照企业文化的内涵理念且风格统一的原则加以系统设计，在产品上设计出属于企业自身文化的明显且独特的特征，即可识别性元素来获得消费者及公众对其产品和价值的认同的过程。由此可见PI设计是一种更为宏观的设计，在PI规划中，设计被赋予了新的使命。随着国内企业的设计理念的转型， PI设计在国内也开始快速发展。我们欣喜地看到“品物顾问与设计”机构在这方面的努力和探索，并且迈出了结实的脚步。

     这一次视觉中国有幸对话到“品物顾问与设计”PI设计规划项目总监康丹武和品物PI设计总顾问、清华大学美术学院教授邱松，和他们一起畅谈“品物顾问与设计”这些年历经的设计经历和其中的奇闻乐事，在一个个案例的背后可以依稀看到一个设计公司的成长轨迹，以及“品物顾问与设计”为提升企业品牌战略、助推品牌发展所创造的价值。

受访嘉宾：
邱松（清华大学美术学院 教授）
康丹武（品物顾问与设计•PI设计规划 项目总监）

背景：
      “品物顾问与设计”迎来第十一个年头，2012世界末日并没有来临，反而驱使“品物”蒸蒸日上。2012年“品物顾问与设计杭州设计中心”将于8月份进入正式运营，这是“品物”继“品物曼彻斯特”后开设的第三家设计中心，也是品物的第一个国内分支机构，这预示着“品物”今后将把更大的精力投入到与中国企业的产品品牌创新设计事业。同时“品物”即将于9月份推动新网站上线，在新网站的框架下，品物对内部结构做出重要改革，在产品设计基础上独立运营产品策划、品牌设计和产品PI设计规划。这将帮助“品物”由一家以产品创新为主营的设计公司向以品牌战略及产品策略研究为主的顾问机构转型。

      其中产品PI设计规划理念成熟，经验丰富，在“品物”的未来规划中受到格外重视。“品物”于2年前开始联合清华大学进行产品PI设计规划方向的研究，并聘请邱松教授为品物PI设计服务顾问，凭借品物十余年专业的行业经验、依托清华大学丰富的研究资源为众多知名企业提供了产品PI设计规划服务，帮助企业整合产品形象，赋予产品线产品统一的识别特征，为品牌建设与新品开发提供了强有力的基础支持。
 

品物顾问与设计•PI设计规划 项目总监 康丹武

视觉中国：康总，您是什么时间加入品物设计的？主要担任什么职务？

康丹武：我是2010年加入品物的，那时候我正与邱老师做PI方面的研究工作，正好品物有建立PI部门的打算，机缘巧合的大家走到了一起，很幸运。目前是PI部门的负责人。


视觉中国：在做PI设计的过程中，客户对于PI的理解与我们本身的理解有差距吗？
康丹武：目前来讲，产品PI体系构建还没有受到绝大多数企业的重视，品牌VI识别有标准、产品质量有标准、管理体系有标准，但产品形象却没有标准。在与客户合作的过程中，最大的困惑就是客户急于马上看到一个成果，忽视了前期研究的重要意义。所以现在，我们在做所有PI设计之前，都会通过培训和充分的沟通让客户认识到PI设计的流程与重要性。
  

 

视觉中国：公司内部都是由哪些人员组成的？前期调研阶段大概有多久？
 
康丹武：我们现在基本上是两个团队在做，第一个团队主要做前期PI的研究和分析，我们跟客户高层的沟通，了解他们的需求理念，比较清晰的推理和分析，提炼出企业的关健词，然后我们针对这个公司的PI发展方向，整理出一个策略性的报告。第二个设计团队主要负责落地实施，报告确定后转给设计部，他们将根据前期的研究分析设计出实际的产品与服务，为了保证前期研究与后期落地实施的一致性，设计团队会参与整个研究分析阶段。

调研一般是两个月左右的时间，第一是对企业内部的培训与沟通，同时对企业发展背景、历史文化做深入分析。第二，对企业的产品现状和平台形象作了解。再次我们会沟通产品的售后人员，跟售后的团队一起去拜访客户，因为有时候管理层对自己公司的评价并不客观。所以我们根据各个方面分析，会提出一个产品特征走势，以及他们对产品的设计思路，包括之前说的关健词，把它变成一些理性和感性结合的表述。这个过程让整个项目的衔接更紧密。
 

清华大学美术学院 教授  邱松

视觉中国：邱老师，我想问一下，像您在带领这个团队做前期PI研究分析的时候，您觉得有没有遇到什么障碍？您觉得企业怎么样能够更好的配合这一块的工作？
    
邱松：我们觉得现在学校和设计公司，最大不同就是学校的研究能力比较强，而设计公司的实践能力比较强，协调二者其实并不容易，因此有效的沟通就显得至关重要，如果能将这种互补关系最大化并予以利用，自然能获得较好的结果。

关于配合，我的体会是，我们的设计研究只有立足于企业的可持续发展才能打动公司的老总，而非产品的外观造型。品牌战略实际上关系到企业的生存发展，说的严重一点就是存亡论。“品牌”是作为企业的一个管理手段，它在企业里就相当于“国家宪法”。前期我们会给企业做一些培训，让老总和高管们与我们达成共识，上下一致,这样才有很好的铺垫，工作起来也就容易得多；然后，我们利用学校的资源来做研究，这也是我们最擅长的，实际上是优势互补。
   
企业，特别是大型企业，当其产品线较多的时候，不仅需要创新，更需要管理。实际上，我们做PI就是在帮企业做产品规划和管理，这些做好了，产品就会具有很好的市场竞争力。
    

视觉中国：像PI规划系统这一块，有没有明确地说哪些行业是有非常需要做的？
    
邱松：有，一般是产品线较多的企业才需要做。产品线少并非不需要做，只是没那么迫切。
其实PI也是品牌规划的一部分。以前很多广告公司搞CI策划，他们都热衷于做一些市场营销方面的工作，其实做的只是品牌的外围部分，没有涉及到其核心。而我们现在做的正是企业品牌的核心部分——产品和服务。
   
现在中国的企业正处于升级的状态，有些企业已经具有设计能力了，但没有真正的设计管理人员，没有形成它独特的设计战略。现在我们缺的是品牌，品牌绝对不是一个牌子，实际上，它是企业区别于其它企业的市场竞争力。所以我们所做的工作对企业来说是十分重要，它比设计单款成功的产品更重要。一件成功的产品可能会热销一时，但难以具有可持续性。我们要做的是让企业能够具有可持续性的发展。
    
康丹武：我觉得这是一个度的问题，PI是品牌建设不可或缺的部分，如果说重要性，我觉得最迫切要做好PI的是基于用户体验的产品品牌，消费者品牌。比如你是做发电机的，全部为采购项目，那么可能你出于企业形象上的考虑做PI，而一个消费电子企业，可能PI就是它生存的根本，你需要让消费者通过产品熟知你。


视觉中国：什么样的契机？让康总、邱老师、品物在一起合作的？

康丹武：我跟邱老师认识有很多年，前两年也一直在跟邱老师学习产品品牌设计战略方面，同时，“品物”的老总钟荣跟我是朋友，他是一个对设计要求很高的人，总想做得更好，以前我们经常聊设计的瓶颈和机遇，其实我觉得那时候是整个设计行业都面临发展高度一个瓶颈。就是单纯的接单子，工作，重复的工作，设计的价值完全得不到体现，不受到认可，好像大家都挺忙活，但利润很低，看不到希望。但很明显，设计是有价值的，比如我们09年给香港一个IT企业设计了一款电脑一体机，从品牌和市场营销的角度出发，从策划到设计到最终功能样机出来后客户非常认可，客户将设计申请专利进行评估后价值达到3千万。

所以我们现在都意识到工业设计瓶颈的突破，应该选择品牌的角度出发，以品牌主导的产品设计，把产品设计变成树立品牌的手段，这种工作自然变得很有意思，能较为全面的体现设计给企业带来的价值。
   
     
视觉中国：给我们介绍一下品物的发展策略吧。

康丹武：我先谈一下“品物”的发展历程，“品物”是在北京比较早的一批设计公司，2001年开始成立，当时业务很单纯，就是产品外观设计。做到2004年的时候，因为公司的成长，客户的成长，品物开始加强结构设计部门，同时引入一个新的生产导出部，专门有一个小组负责外观设计到结构的过度。也是在当时确立了“一切设计为制造”的品物原则。

在做到2007年~2008年奥运会，是“品物”快速成长期，已经能满足客户的需要，能把产品设计的很好并生产出来，以及成本方面能控制。“品物”不再是满足客户说要做什么就单纯地做什么，“品物”开始多花精力站在客户的角度去考虑，市场上需要什么样的产品，品物从产品技术上能提出什么样的创新和辅助功能，让产品卖的更好，销售的更好，所以提出了“一切设计为销售”的设计理念。

2010年的时候“品物”再一次提出以”一切设计为品牌”。也就是邱老师讲的品牌主导下的产品设计。通过PI设计为企业树立一个产品品牌形象与规范，逐渐树立起企业的品牌，再就是我们开始更多的注重营销策略对产品设计重要性。
 
 
视觉中国：我们会对你们两人的合作有很大兴趣，请康总谈一谈，您在跟邱老师合作的过程中有怎样的感受？
    
康丹武：这有一个很明显的感受，以前我们在设计公司的时候，项目考虑一个利润最大化，但是跟邱老师一起做项目的时候，邱老师把利润看的相对比较轻。他觉得一个项目我们做，就要做好，最起码在我们设计师做整个框架的时候，要达到一个理想的状态。这是感触最明显的，特别是跟客户沟通的时候，他对很多细节也很关注。
   
    
视觉中国：怎么看PI这个系统在整体这个行业发展？您觉得前景怎样？
    
邱松：前景很广阔。实际上，企业越有实力，就越需要长远的发展。而有长远目标和理想的企业，一定要走这条路。其实现在企业的老总还是挺有眼光的，我们在和他们谈话时，发现他们考虑问题不是局限于一个“点”，而是关注于整个“面”，对PI设计和品牌战略往往有较好的认识和理解。

视觉中国：嗯，希望品物能够引领行业将PI的发展达到一个飞跃，感谢二位接受我们的采访，祝愿一切顺利。   

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